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“四季三黃”廣告策略評(píng)析及建議
作者：佚名 時(shí)間：2007-3-19 字體：[大] [中] [小]
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出于對(duì)東盛集團(tuán)的關(guān)注，所以對(duì)東盛推出的“東盛四季三黃軟膠囊”頗感興趣。清火解毒藥本應(yīng)該是一個(gè)前景廣闊的產(chǎn)品，但是對(duì)東盛在電視媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體推出的廣告卻不敢茍同。當(dāng)然，由于對(duì)東盛 “四季三黃”的整體運(yùn)作方案并不了解，筆者僅從外部現(xiàn)象來(lái)判斷一種產(chǎn)品的運(yùn)作優(yōu)劣，難免有管中窺豹之嫌。但是，從目前東盛采取的廣告策略來(lái)看，筆者認(rèn)為“四季三黃”的初期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)效果不會(huì)太好。雖然東盛曾聲稱該藥品的招商獲得巨大成功，但是不能獲得消費(fèi)者認(rèn)同的、不便于消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品推介，通常最終難以獲得真正的成功。
一、可能存在的問(wèn)題
我認(rèn)為，目前東盛公司在“四季三黃”的廣告策略上存在下列問(wèn)題：
1、 定位不清，產(chǎn)品功效訴求太寬泛
從電視媒體廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)看，廣告沒(méi)有體現(xiàn)出明確的目標(biāo)人群。也許是策劃者企圖“通吃”，但由于目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及消費(fèi)者的求異心理，通吃的結(jié)果很可能是“竹籃打水”。當(dāng)然也許在營(yíng)銷計(jì)劃書中有了很明確的定位，但是這種定位未能有效地通過(guò)一定的媒介傳遞給目標(biāo)人群。只有讓目標(biāo)消費(fèi)者（以及自認(rèn)為屬于某一群體的消費(fèi)者）感覺(jué)到該產(chǎn)品是為他們而打造，他們才能為了保持與參照群體的一致性而選擇該產(chǎn)品。否則，任何不能實(shí)施及實(shí)現(xiàn)的定位都將失去它本來(lái)的意義。
“四季三黃”的所有廣告主訴求保持了一種一致性，那就是“祛火”。但是“上火”無(wú)論是從發(fā)病原因還是癥狀表現(xiàn)上來(lái)說(shuō)，都是形式各異的。但某一特定的消費(fèi)者在發(fā)病原因和癥狀表現(xiàn)上卻往往是單一的，那么他在進(jìn)行產(chǎn)品的比較、選擇時(shí)往往會(huì)選擇相對(duì)其病癥針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品。這是“四季三黃”廣告策略的又一敗筆。
另外，不知策劃者是否進(jìn)行過(guò)調(diào)查，有多少人真正了解“祛火”的基本常識(shí)。筆者倒是在小范圍內(nèi)做過(guò)一點(diǎn)測(cè)試，結(jié)果非常遺憾，很少有人能說(shuō)出“上火”有那些具體癥狀。產(chǎn)品功能定位太寬泛，使消費(fèi)者很難與自己的病癥建立直接聯(lián)系，所以現(xiàn)有廣告不能使消費(fèi)者產(chǎn)生需求記憶，在購(gòu)買時(shí)也不會(huì)將其作為備選方案。這直接導(dǎo)致消費(fèi)者即使在“上火”以后，也不會(huì)去購(gòu)買或想到去購(gòu)買“祛火”藥，他只會(huì)根據(jù)自身特有的癥狀去收集信息，以便購(gòu)買治療“口鼻生瘡、咽喉腫痛、牙齒疼痛”等癥狀的藥品。雖然他的確是“上火”了。
2、廣告訴求方式欠妥
雖然廣告創(chuàng)意獨(dú)特，形式新穎，但是難以對(duì)銷售產(chǎn)生推動(dòng)作用。尤其是“游戲篇”和“足球篇”，表面看上去不像是產(chǎn)品的推廣廣告，倒像是一個(gè)說(shuō)服人們注意飲食和生活習(xí)慣的公益廣告（如不吃辣椒、少抽煙喝酒）。這種訴求方式可以采用，但是不應(yīng)作為重點(diǎn)，尤其是在產(chǎn)品的推廣初期�？梢栽谕茝V后期，為建立“關(guān)注大眾健康”的企業(yè)形象時(shí)采用。
3、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌訴求重點(diǎn)選擇失誤
可以不客氣的說(shuō)，東盛雖然近年發(fā)展很快，在醫(yī)藥界有了一定的名氣，但還不足以以企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的建立。產(chǎn)品推廣的第一階段應(yīng)以關(guān)系營(yíng)銷為主而不是品牌營(yíng)銷為主，只有建立了與消費(fèi)者的一定聯(lián)系，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品有了一定的影響力才能進(jìn)入品牌營(yíng)銷。至少在新產(chǎn)品的導(dǎo)入時(shí)期，重點(diǎn)應(yīng)以產(chǎn)品品牌訴求為主，企業(yè)品牌為輔，通過(guò)產(chǎn)品的良好功效來(lái)推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)。在產(chǎn)品成長(zhǎng)期的后期可以采用現(xiàn)有方式，以利于企業(yè)品牌的建立，使產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌互相推動(dòng)。策劃者把本應(yīng)屬于推廣后期的策略用在前期，似乎有些操之過(guò)急。
4、 突破口或革新消費(fèi)者選擇失誤
每一種新產(chǎn)品的推出，必須先選定某一類革新消費(fèi)者人群，來(lái)完成初期的市場(chǎng)推廣�！八募救S”似乎以商務(wù)人士甚至“球迷”為突破口，而這部分人以男性為主，我認(rèn)為非常不妥。抽煙喝酒的人群，多為男士，他們的個(gè)性特征是因傳統(tǒng)或習(xí)慣的原因，本來(lái)就沒(méi)有消費(fèi)這種產(chǎn)品的歷史和習(xí)慣，對(duì)此種藥品的關(guān)注較小，所以現(xiàn)有的廣告難以擊中他們的興奮點(diǎn)。這是定位和革新消費(fèi)者選擇不當(dāng)，或者說(shuō)切入點(diǎn)不當(dāng)。對(duì)目前的廣告策略提出一下幾個(gè)問(wèn)題以供思考：
1） 目標(biāo)人群中有多少是具有不良嗜好？
2） 這些有不良嗜好的人又有多少愿意或傾向于使用藥物來(lái)治療？是否更多的人僅僅是多喝點(diǎn)開(kāi)水了事？
3） 隨著人們對(duì)健康的關(guān)注，是否有更多的人減少不良嗜好，而不是以購(gòu)買藥物來(lái)抵減因不良嗜好帶來(lái)的影響？
4） 不良嗜好人群的數(shù)量減少是否也意味著未來(lái)市場(chǎng)的縮減，到時(shí)再重新定位是否能夠贏得新目標(biāo)客戶的認(rèn)同？另外，重新定位帶來(lái)的推廣費(fèi)用將會(huì)是多少？
5、 廣告沒(méi)有體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)
廣告中未能充分利用“四季三黃”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以便與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)差異化。例如，產(chǎn)品的劑型特殊，方便服用，生物利用性好。其實(shí)這是“四季三黃”一個(gè)最大的亮點(diǎn)，畢竟藥品不同于保健品，更不同于禮品，良好的功效比創(chuàng)意獨(dú)特的廣告更有利于產(chǎn)品推廣。策劃者似乎過(guò)分的迷信廣告對(duì)藥品營(yíng)銷的效果。
當(dāng)然，“四季三黃”的廣告絕不是一無(wú)是處，它的創(chuàng)意可謂獨(dú)特，形式也還新穎，對(duì)受眾能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊并便于識(shí)記。從廣告的創(chuàng)作手法來(lái)看，策劃者似乎很有經(jīng)驗(yàn)，尤其是擅長(zhǎng)于品牌策劃。但是他似乎不甚了解藥品營(yíng)銷，更不了解藥品的消費(fèi)者心理和行為。在“四季三黃”的運(yùn)作中過(guò)高的估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)藥品的購(gòu)買自主性，忽略了對(duì)消費(fèi)者的前期培養(yǎng)而直接進(jìn)入品牌訴求階段，導(dǎo)致提高了產(chǎn)品的知名度卻沒(méi)能有效的拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。商業(yè)廣告不是藝術(shù)創(chuàng)作，創(chuàng)意再獨(dú)特，形式再新穎，如果不能有效的拉動(dòng)銷售，就失去了它本來(lái)的價(jià)值。
二、營(yíng)銷建議
根據(jù)“四季三黃”的產(chǎn)品特性以及現(xiàn)實(shí)的“祛火”藥的的消費(fèi)特性，本人提出下列建議：
1、 縮減產(chǎn)品訴求寬度
在產(chǎn)品的推廣初期，選擇消費(fèi)者最容易體會(huì)到并最為關(guān)注的3－5個(gè)癥狀集中訴求。例如，目赤口瘡，咽喉、牙齦腫痛，大便秘結(jié)等，在廣告中刻意體現(xiàn)，以形成威脅暗示。
2、 選擇白領(lǐng)女性為突破口
因?yàn)椤吧匣稹坝幸粋�(gè)明顯的癥狀就是口鼻生瘡，直接影響容顏外觀，而這是愛(ài)美的白領(lǐng)女性最為關(guān)心的話題。另外，“以內(nèi)養(yǎng)外”的駐顏理念正逐漸為女性消費(fèi)者所接受，提供高效安全的藥物來(lái)仿制容顏受損易于為女性接受。然后再逐漸的通過(guò)女性使用者向其他消費(fèi)者推介，同時(shí)逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品訴求范圍，配合革新使用者的推介。
有一點(diǎn)需要注意的是：工作生活緊張的女人，雖然經(jīng)常上火，尤其是口鼻生瘡，臉上長(zhǎng)包，但是她們不愿服用藥品來(lái)祛火是因?yàn)闈撛诘亩靖弊饔�，尤其是�?duì)即將懷孕的女性和哺乳期的女性來(lái)講尤甚。那么，在既有產(chǎn)品毒副作用一定的情況下，就要采取提高不服用藥物祛火可能帶來(lái)的潛在危害，將超過(guò)藥品服用本身帶來(lái)的毒副作用來(lái)暗示威脅。這一點(diǎn)可以在軟文介紹中得到更好的實(shí)現(xiàn)。
3、 軟文營(yíng)銷傳播“祛火”知識(shí)
采用軟文營(yíng)銷的方式介紹“上火”的病因及潛在的危害，有利于消費(fèi)者了解相關(guān)知識(shí)以積極地采用藥物治療。同時(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)品的功效訴求范圍以滲透更廣泛的市場(chǎng)。軟文營(yíng)銷不僅可以宣傳產(chǎn)品，也可以宣傳公司“關(guān)注大眾健康”的形象，另外費(fèi)用也較電視和網(wǎng)絡(luò)媒體少得多。軟文營(yíng)銷的方式可以采用報(bào)紙雜志或宣傳冊(cè)。
4、強(qiáng)調(diào)特有的工藝和品質(zhì)
通過(guò)這種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，強(qiáng)調(diào)自身的“新型”來(lái)暗示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的老舊，將其產(chǎn)品盡快的拖入衰退期，同時(shí)有利于防止“跟風(fēng)”現(xiàn)象。至于對(duì)手反擊的可能性我認(rèn)為不大，因?yàn)樯a(chǎn)這種產(chǎn)品的廠家眾多，另外反擊的成本可能大于市場(chǎng)份額減少帶來(lái)的損失。
5、重視分銷環(huán)節(jié)的推薦作用
藥品的消費(fèi)，消費(fèi)者多為低度卷入型，典型的非專業(yè)性購(gòu)買，購(gòu)買自主性較弱，只能對(duì)廣告或醫(yī)生的建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。這樣就出現(xiàn)了一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象：在產(chǎn)品認(rèn)知方面，消費(fèi)者受廣告（特別是電視廣告）的影響很大；但在具體的購(gòu)買決策上，醫(yī)生的建議、營(yíng)業(yè)人員的推薦甚至店堂的陳列對(duì)消費(fèi)者影響更大。幾乎很少有人在藥店或者醫(yī)藥會(huì)“獨(dú)立自主”地（或者僅憑廣告的影響）購(gòu)藥。
另外，購(gòu)買渠道與信息獲取渠道的不一致性，購(gòu)買OTC產(chǎn)品在藥店，但所購(gòu)藥品的知識(shí)和推薦可能來(lái)自醫(yī)院的醫(yī)生。所以，醫(yī)院這個(gè)渠道仍然很重要。醫(yī)院是消費(fèi)者獲取信息的一個(gè)非常重要的來(lái)源，甚至是決定性的來(lái)源。因?yàn)橄M(fèi)者畢竟在醫(yī)藥知識(shí)上自知與醫(yī)生相差甚遠(yuǎn)，再加上對(duì)自身健康的過(guò)分擔(dān)憂，從心理學(xué)的角度來(lái)講，人總是避免信息的大量輸入，防止對(duì)大腦思維造成壓力。所以醫(yī)生的一句消極的話可能完全推翻消費(fèi)者原有的購(gòu)買決策，而一句積極的話可能使消費(fèi)者成為某一產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者。
至于這一點(diǎn)，相信東盛做的一定不錯(cuò)，所以掌握這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。
三、產(chǎn)品建議
另外，對(duì)于“四季三黃”這個(gè)產(chǎn)品有幾點(diǎn)感受：
1、包裝設(shè)計(jì)
包裝設(shè)計(jì)雖然嚴(yán)格遵循了黃金分割定律，但缺乏設(shè)計(jì)層次，主題不突出或太寬泛，不利于消費(fèi)者識(shí)記。
“東盛”與“四季三黃軟膠囊”之間字體應(yīng)有所區(qū)分，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)“四季三黃”字體顏色�！皷|盛”應(yīng)采用異屬色，僅僅以顏色深淺來(lái)區(qū)分，難以區(qū)分和產(chǎn)生層次感。建議將“軟膠囊”字體改小，或改換字體。“四季三黃”位于黃金分隔線上，“東盛”位于其上，“軟膠囊”位于其右或右下。
雖然大包裝是一種趨勢(shì)，有利于藥店展示，但外包裝與內(nèi)容物相比，初次打開(kāi)者有一種失落的感覺(jué)，可能會(huì)影響消費(fèi)者的期望水平或認(rèn)知滿意度。
2、膠囊倉(cāng)與鋁塑板
膠囊倉(cāng)色澤不光潤(rùn)，制作工藝有待改進(jìn)。目標(biāo)消費(fèi)群感官要求高，尤其是入口的東西。
空白處是否可以打上手指印，以示用途，給消費(fèi)者另一種細(xì)微之處的關(guān)心，體現(xiàn)產(chǎn)品的精致、高雅，以符合定位。另外，減少反應(yīng)緩慢的人對(duì)空白的誤解。
3、英文說(shuō)明書
實(shí)際用途不大，但是對(duì)消費(fèi)者心理的認(rèn)知影響不可忽視，傳遞品牌實(shí)力，起到一種信號(hào)傳遞作用。